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巨头下沉遇阻线上增速超线下或成突破口

2019-11-10 04:07:57来源:励志吧0次阅读

巨头下沉遇阻线上增速超线下或成突破口

导语

从财报中可以看出,好未来2019财年营收大幅增长,然增速有所下降。究其原因,不难发现是好未来战略调整所致:缓线下、增线上似乎成为其去年的基调。当然,财报也交出了一份亮眼的成绩。

但与此同时,品牌下沉过程中的困难也暴露出来。事实上,线下业务难推进已经成为很多大头机构面临的问题。尽管它们有品牌优势,但在下沉过程中,要考虑当地生态,还可能会遇到当地中小机构的阻碍。

现有背景下,K12课外辅导机构在发展扩张过程中,线上、线下会遇到哪些问题,又该如何解决?本篇文章将就K12机构的发展趋势提出几点看法。

目录

整体业绩:营收规模扩大,增速放缓

业务构成:线上量增,线下优化,结构优化

销售费用激增,成本端增速放缓

缓线下、增线上,品牌下沉难

长期发展看好线上

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整体业绩:营收规模扩大,增速放缓

财报显示,好未来2019财年实现营收25.63亿美元,同比增长49.4%;2019财年Q4营收7.27亿美元,同比增长44.1%。而好未来2018财年营收17.15亿美元,同比增长64.4%;2018财年Q4营收5.04亿美元,同比增长59.4%。

财报认为,好未来营收增长主要得益于学生人次增长远超预期,网校收入增长明显;而增速放缓则源于公司在2019财年发力线上,主动控制线下扩张速度。

好未来2019财年净利润3.67亿美元,同比增长85.1%;Q4净利润9960万美元,同比增长43.2%。财报认为,好未来利润上升在于小班排课优化带来的课堂利用率提升。

截至2019年2月28日,好未来在56个城市共设有676个教学中心,多于截至2018年2月28日设于42个城市的594个教学中心。2019财年好未来季度平均学生人次为349.80万,同比增长87.8%。其中Q4网校学生人次同比增长146%至170多万人次,得益于网校提升教学质量以及假期营销策略。

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业务构成:线上量增,线下优化,结构优化

1、小班辅导:增速放缓

Q4好未来小班业务营收约5.52亿美元,同比增长34.24%;净增10个小班学习中心(其中7个是学而思小班学习中心,3个励步英语中心,1个一对一中心;此外还关闭了一个摩比学习中心)及235个培优小班教室;总收入(学而思小班、励步英语、摩比等业务)占比76%,而去年第四季度为83%。

不难发现,2019财年,好未来采取了“缓线下、增线上”的策略。其中,学而思培优在线占学而思培优小班营收的比例从去年同期的3%提升到7%,占学而思小班学生人次的34%。

2、在线教育:增速喜人

Q4好未来在线教育(网校)营收1.24 亿美元,同比上涨 191.69%;收入占比达17%;学生人次占比也从去年同期的27%大幅升至39%,财报认为,这一增长主要系公司在寒假推广的低价促销政策及在线教育需求的快速增长。据悉,在第四财季,短期及促销在线课程占学而思网校学生人次的42%和学而思网校收入的3%。

3、1对1业务:增速稳定

第四季度,好未来1对1业务(含留学咨询)营收约为0.51亿美元,同比上升8.49%;收入占比升至7%。

3

销售费用激增,成本端增速放缓

1、低价促销引销售费用激增

本季度好未来销售费用为1.36亿美元,同比增长73.8%;非GAAp销售和营销费用(不包括股权奖励支出)增加了72.5%至1.33亿美元。财报认为这是由于为了扩大其客户群和品牌提升,开展了更多的营销推广活动,以及销售和营销人员的薪酬增加。例如寒假0元双师直播体验课、低价促销班。

2、营业成本增速放缓

本季度营业成本为4.2亿美元,同比增长24.1%;从以往情况来看,好未来2019财年Q1营业成本为2.61亿美元,同比增长53.9%,2019财年Q2营业成本为3.70亿美元,同比增长34.6%,2019财年Q3营业成本为3.18亿美元,同比增长21%,由此可见,其营业成本全年整体呈下降趋势。

从财报中不难看出,好未来营业成本呈逐年下降趋势的主要原因为其有意控制了线下扩张的速度,提高对现有校区的使用率,进而有效控制成本。

4

缓线下、增线上,品牌下沉难

从财报透露的数据不难发现,好未来“缓线下、增线上”的战略调整。

2019财年好未来主动控制线下扩容速度,集中精力发展线上业务。从招生增速来看,有数据显示,好未来2019财年Q1、Q2、Q3、Q4的线上招生增速分别为145.0%、223.0%、220.0%、146.0%,而与之相对应的纯线下招生增速分别为34.4%、36.6%、8.0%、18.0%。

为什么会是这样的结果?

从线上业务来看,越是大机构在获客上优势越会凸显。毕竟获客成本是由市场竞争的激烈程度决定的,线下机构存在地域优势,只会与周围片区的同类机构竞争;而线上则直面所有同行,成本会不断攀升。高成本带来高门槛,小机构难以存活,相反,大机构的竞争优势则非常明显。

反观线下,事实上,线下业务难推进已经成为很多大头机构面临的问题。尽管它们有品牌优势,但是在下沉到三四线及以下城市的过程中,同样会遇到当地中小机构的阻碍。此外,还要考虑当地生态问题,比如业务生态、政府关系、媒体关系、消费者以及员工关系。发展土壤不一样,也就无法轻易复制。

以新东方、好未来为代表的线下K12巨头为例,尽管多年来不断扩张,但在K12领域市场份额合计仍不足5%,区域性的小作坊仍占据主导地位。这部分机构主打名师效应,有的直接由公立学校老师经营,学生粘性高,集中了K12课外辅导最大的市场份额。

有数据分析,线下的发展,一看教师薪资(占比40%),二看租金成本(占比30%),其余加上学生粘性、品牌渗透率等的影响,在线下扩张的过程中,即便是好未来也无法保证其绝对优势。

因此,在分析师会议上,好未来方面表示,好未来线下业务的推进将非常谨慎,同时,会更关注在线业务。

此外,值得注意的是,好未来2018财年进入的12个新城市,和2019财年进入的14个新城市,都是通过线下双师模式进入的。有数据显示,双师模式下,辅导教师占收入比下降、IT设备及助教占收入比上升,但在成熟期,利润率相比纯线下小班将高出5-10%。因此,未来双师模式或许会成为品牌下沉的利器。

5

长期发展看好线上

如上所说,对好未来这种K12行业巨头来说,线上获客往往具有很大优势。此外,从K12用户规模以及在线课外辅导行业市场规模来看,线上的增长帷幕正在徐徐拉开。

有数据显示,2017、2018、2019年(预测),中国K12用户规模分别为1.70亿人、1.67亿人、1.64亿人,呈逐年下降趋势;而与之相反的是K12在线教育用户规模呈上升趋势:2017、2018、2019年用户分别为1749万人、2021万人、2466万人。渗透率也逐年上升,从2017年10.3%到2018年的12.1%再到2019年的15.0%。

此外,2017、2018、2019年(预测),中国K12整体市场规模增速分别为11.4%、11.1%、10.3%,而中国K12在线市场规模增速分别为51.2%、48.4%、46.3%,远高于整体规模增速。

据悉,好未来2019财年在线增长超过100%,远高于市场平均增速水平。在分析师会议上,关于在线业务的发展策略,好未来CFO罗戎表示:

首先要在产品上继续加大科技投入,优化成本结构。“如更智能地分析学生的行为,更好的个性化推荐等等。利用技术来提高质量和服务,尽可能多地降低成本,但仍然需要大量的科技投入。”

其次,要持续优化运营模式,提高运营效率。去年好未来增加了更多的老师、助教和技术人员,这也加大了管理上的挑战,因此,未来需要以更快的方式提高效率,发展好运营模式。

另外,优化销售和营销方式。对于即将到来的暑期,罗戎认为,当前正处于一年之中最重要的时间点。“暑期适合在线推广,而在线竞争比去年更加激烈,我们需要为此做好准备。”

此外,仍需要注意的是不断趋严的监管。据不完全统计,目前从事K12课外辅导教学的老师中有一半是不具备教师资格证的;此外,由于教育是一种前置的消费,尽管国家已经出台不少政策,但违规收取大额学费、跑路现象仍旧时有发生,这应该值得机构和消费者警惕。

- END -

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